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刚刚过去的情人节，电动牙刷品牌usmile笑容加在B站完成了一场刷屏:一支和动画区UP主@初九大羊 合作的情侣动画短片，在站内收获了超1200万次播放、67万次点赞，登上第307期每周必看。
usmile笑容加和B站结缘已久，2021年双方就推出过联动礼盒。不过，此前品牌在平台的投放重点一直以男性用户为主。转机发生在今年情人节期间，usmile笑容加尝试女性兴趣圈层进行投放，跨圈合作了动画、萌宠、生活、美食区UP主，结果收获的新客量、转化效果均远超预期。
在以往的常规认知中，小家电品牌的合作对象往往是科技区、知识区UP主，靠UP主的硬核内容将复杂的参数“转译”给用户，以此促进决策闭环。但在研究多个小家电品牌的策略后，卡思观察到，相比于“死磕”科技区，更多家电品牌采取“跨圈式”的打法，从多个场景下触达消费者。
比如云鲸借助超级单品策略，跨圈合作科技、动物、生活区UP主，捧出了现象级大单品J4、J5扫地机器人;UWANT友望则以大促为营销节点，借由场景需求洞察占位洗地机类目心智第一。
这些品牌是怎么做到的?
小家电品牌，
不再“死磕”科技区
进入2025年，电动牙刷品牌迎来了新的增长难题。当市场趋于冷静，厂商们也不得不一面“卷”产品，一面向新的流量渠道寻求生意增量。
这一时期，B站作为年轻人聚集地的优势开始凸显。区别于其他电商平台，B站存在着两大差异化优势:一是高质量的内容更有助于沉淀品牌心智，二是用户消费潜力尚未完全释放，对品牌来说是“新客”。
usmile笑容加也是入局的品牌之一。作为深耕B站的代理商负责人，Simon告诉卡思，经过全年投放，2024年，usmile笑容加在B站积累的人群资产已翻十倍。
在B站，usmile笑容加的投放打法核心为“花飞”。所谓“花飞”，指的是通过花火平台进行达人投放，配合流量加热工具完成转化的组合链路。
以今年情人节为例。usmile笑容加首先从内容及粉丝画像维度出发，对平台女性用户兴趣进行洞察，进而锚定了女性受众渗透率较高的分区，包括动画区、美食区、生活区、知识区等。
围绕“情人节”这一热点，品牌将“情人”“送礼”作为主要种草场景，并针对锚定的分区进行内容分层，在动画、生活区投放日常向短片、情侣Vlog等，在知识区则面向活跃的女性用户传递科普向内容等。
比如，与动画区UP主@初九大羊 联合定制的情侣向短片《心上人请从早到晚都和我说甜蜜话吧》，在温情有爱的情侣日常相处中，自然带出了智能电动牙刷“骨传导”“自定义语音”“重点区域提示”的卖点;生活区UP主@啊吗粽，过年期间设计了一场“闯进多年未见的亲戚家拜年”的戏码，从牙齿健康问题顺势引出产品，为用户种下了品牌心智。
而在UP主合作上，usmile笑容加也不局限于头部UP主，而是挖掘出更多腰尾部UP主。
像是萌宠区UP主@圆圆的智子 ，在救助了三只流浪小猫并为其中一只医好了骨折后，UP主将猫咪的照片和声音录入了电动牙刷，每次刷牙都有猫咪叫声提醒。不少养宠用户被这一功能种草，留言“我也要录入猫猫壁纸”“感谢金主”。
图源:B站UP主@圆圆的智子 评论区
头部UP主的优势在于稳定的粉丝触达，而腰尾部UP主则因更垂直的内容拥有一批高粘性粉丝，因此更容易进行转化。在Simon看来，不少低粉UP主其实都拥有自己的私域，其带货潜力还没有完全释放出来。
配合分区投放，品牌利用投流工具“起飞”进行进一步的人群捕获和触达，通过技术标签、15大特色人群组合定制人群包，定向触达品牌目标人群。通过重点内容的持续起飞投放，最终品牌收获的新客量远超预期，且Simon还发现，“在大小清洁家电、按摩仪等品类上，B站女性的点击、转化成本要低于男性。”
在B站，通过平销期精准种草，大促提前蓄水，再以铺量形式抢先触达消费者，usmile笑容加达成了生意的爆发。去年618期间，品牌在天猫电动牙刷品类中排名top1，京东销售同比增长达107%。
家电品牌，
在B站“决战紫禁之巅”
数据显示，B站上大约分布着7000多个兴趣圈层，平均每位B站用户都拥有7个兴趣爱好，这些兴趣驱动着年轻人的社交与消费，这意味着，通过人群洞察以及场景化营销，品牌更容易从多个分区“淘”出精准用户进行转化。
事实上，家电品牌借助跨圈投放收获生意新增量，usmile笑容加并不是孤例。
以云鲸为例。在B站，云鲸走的是一条超级单品策略，每个阶段都聚焦一款单品，通过多分区、多场景面向年轻人讲好性能参数与使用体验。
新品发布初期，云鲸首先合作头部UP主为品牌定调。比如，在旗下产品J5发布期间合作@影视飓风，通过探索广告特拍公司创作过程，将J5深度植入到片场清洁中，一站式讲清产品所有的优势，面向用户传递品牌的产品力。
在场景种草上，云鲸并不局限于科技区UP主对参数、配置的讲解，还将目光转向了生活区、萌宠区等与“清洁”需求更近的场域。比如，合作萌宠UP主@亮亮也是酿酿、@牛奶是只猫-，以及家居博主@蒜蒜蒜了八等，从多个生活化的场景中触达消费者。
卡思注意到，萌宠区是云鲸最偏爱的分区之一，同样也是反馈最好的分区。在清理毛孩子的毛发过程中，用户很容易被UP主展示的产品清洁力及“懒人家务理念”打动。毕竟，信息过剩的时代，消费种子往往萌生于“一瞥之间”。
而通过这样一套“既有硬核参数彰显性能，又有多场景体验种草转化”的组合打法，配合花飞投放，云鲸成功捧出了行业现象级大单品J4、J5。
拥有类似成功路径的还有同处清洁家电赛道的UWANT。在洞察B站用户对洗地机的需求集中于“场景”而非“参数”后，品牌在萌宠区、影视区及生活区广泛种草，将产品植入到宠物、家务场景中。双11期间，UWANT成功抢占洗地机、吸尘器类目心智第一。
细究家电品牌在B站爆发的逻辑，B站差异化的内容生态同样是绕不开的一点。
一方面，具备深厚内容壁垒的B站已经在年轻人心中打下了深刻的“抄作业”心智，从这一角度，B站是消费触达的第一站，也是决策的最后一站。
另一方面，“全面、真实、专业”是B站内容生态的独特优势。站内不仅有“极客党”担任复杂参数的“转译员”，也有着大量创意无限的内容以及最真实的使用体验与反馈。当年轻人的消费需求被唤醒，这些UP主就将成为他们去往成交路上的重要一环。“用户在决策的时候需要搜集很多信息来对比性能和参数，UP主的视频实际上模拟了一个线下看机的场景，向用户展示真实的交互。”Simon告诉卡思。
与此同时，平台的中长视频底色，同样能帮助品牌讲好一个故事。中长视频能够容纳更多的信息密度，在给予用户以“获得感”的同时，也能为品牌增加记忆锚点，进而帮助品牌沉淀心智。
可以说，用户愿意花在了解品牌上的时间与花钱买产品同样宝贵，而通过内容沉淀的深度心智一定会形成销售回报，且会更加长效，这也是B站深度心智生意的底层逻辑。
1亿人看的B站家电赛道，
谁能抢占先机?
进入2025年，家电品牌对年轻人的心智抢夺战愈发激烈。当传统品牌在B站焕新、新锐品牌陆续入场，对家电品牌而言，B站正逐渐成为“兵家必争之地”。
这一局面和平台兴趣人群的增长也脱不开关系。数据显示，2024年，B站家居家电人群总规模突破1亿大关，核心兴趣人群占比接近30%，站内智能家居和智能家电相关新增稿件数也在快速增长，分别同比增长270%和386%。
最为直观的一点，在B站基于站内消费趋势推出的bilibili Z100好物榜中，家居家电类产品的数目明显提高了，包括TCL电视、海尔双面洗碗机、徕芬吹风机、霍尼韦尔猫用净化器等都成为了年轻人的“新宠”。
进入2025年，“家”的概念正被不断重新定义、颠覆着。年轻人对于家的追求不止于家人团圆、猫狗和谐，还在于希望通过自己的DIY将家打造成精神和灵魂的栖息地，而抓住这一“革新”浪潮的第一站无疑是B站。
不久之前，B站联合DT商业观察发布了《2025年轻人智能生活家趋势白皮书》，对站内智能家电五大趋势进行解读，尝试为品牌在不同场景的营销诉求提供策略。
不过，值得注意的是，虽然站内拥有适合家电品牌生长的土壤，但商业化起步稍晚一步的B站，在基建方面仍有一些问题略显不足。在投放时，Simon也能明显感觉到这一点，“广告加载率和广告填充率还不够，有时候不能满足品牌的放量需求。”与此同时，B站的广告产品还不够成熟，尚不能帮助品牌进行颗粒度非常细化的分析和追踪。
但即便如此，当互联网电商步入存量时代，对家电品牌来说，B站依旧是一片生意蓝海。去年双11期间，B站为品牌带去的新客率超过50%，促使整体GMV同比增幅达150%以上，用户购买力进一步提升，千元以上订单同比超过2倍。
“首先要控制预期，”对于希望入局B站电商的“后来者”，Simon给出了几点建议，“但非常欢迎对内容、品牌调性有执念的品牌来做B站。”
“B站确实是一个很新的渠道。在传统内容电商增速不大，或者货架电商需要拉新的时候，B站是目前唯一的选择。”
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